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德芙“七夕巧克力”广告引发争议，网友称其为“绿帽巧克力
德芙“七夕巧克力”广告引发争议，网友称其为“绿帽巧克力
8月25日，关于“德芙文案失误”的话题迅速攀升至微博热搜，引起了广泛的讨论和争议。玛氏旗下的德芙巧克力因一则宣传七彩礼盒的短视频文案被批评为不妥，网友们戏称其为“绿帽巧克力”。截至发稿时，这段短视频已被撤下，相关的七彩礼盒产品也从德芙的官方店铺中下架，而品牌方尚未发布正式的道歉声明。作为国内巧克力市场的领军品牌，此次事件的发生恰逢七夕的销售关键时刻，反映了外资快消巨头在激烈市场竞争下面临的营销焦虑以及品牌管控的缺失。
事件的起因是德芙官方旗舰店推出的一则关于七彩礼盒的推广短视频。视频中的文案提到“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜”。不少网友认为这种故意渲染的有失偏颇的暧昧关系，与德芙品牌三十余年来一直所倡导的“浪漫、真挚、专一”形象发生了强烈的冲突，因此纷纷指责其为“绿帽巧克力”的营销方式，并认为这种文案在美化不当的亲密关系，违反了社会公序良俗。同时，也有一些网友对该文案表示理解，认为它反映了现实中的一些情况，认为“人家说的是事实，很多人这样做”。另一些人则试图从品牌宣传的角度解读此文案，认为它的核心意图是在七夕节点上传达“被爱”的感受。
随着舆论的发酵，德芙客服的回应也加剧了争议。据网友在8月23日公开的聊天截图，初期客服声称“视频内容仅为个人创作，不代表品牌官方立场”，并表示“如果您不喜欢可以划走”。后续媒体跟进时，客服的回答变得模糊，只表示会记录问题并及时反馈。到了8月25日，有媒体采访时，客服最后致以道歉，称“非常抱歉让您有不好的感受……德芙一向相信真挚专一的爱情才最美好”。截至8月25日下午，涉事视频和七彩礼盒的产品已无法在德芙官方旗舰店中找到；而玛氏中国的消费者服务热线则表示“已留意到事件，并正在进行内部调查和整改”，但德芙的官方微博和微信等平台尚未发表正式声明。
作为玛氏箭牌在中国市场的主要品牌，德芙的销售业绩与节日营销密切相关，此次事件的发生，揭示了巧克力市场激烈竞争带来的压力。尽管玛氏箭牌在行业内处于领先地位，但业绩增长势头却已经放缓。根据财报显示，玛氏箭牌在2024年中国区营收预计达到150亿元，净利润约为8.6亿元，而德芙的市场占有率则为12%。行业趋势报告显示，2025年中国巧克力市场规模预计为240亿元，但整体增速已降至约6%。在这样的市场环境下，礼品市场便成了德芙的主要收入来源。节日礼盒是德芙提升品牌价值和销售业绩的关键策略，特别是在情人节、七夕和春节等特定节点。
为应对传统巧克力市场的增长乏力，玛氏中国近年来也在探索多元化发展。比如，在2026年以6000万美元收购了家乐氏核心业务的合资公司股权，进军咸味零食市场。同时，德芙还推出高可可含量、健康化的巧克力产品，针对高端市场进行布局，并优化销售结构，加速渠道的数字化改革。业内人士指出，此次德芙广告失误并非个别现象，而是快消行业在短视频营销与品牌长远价值之间矛盾的典型案例。由于内容碎片化，审核机制的缺失容易导致品牌形象的偏离，最终也为品牌带来了声誉风险。负责“德芙官方旗舰店”的各运营主体的复杂性也间接反映了代运营模式的风险。
对于连续三年保持增长的玛氏中国而言，此次舆情事件将测试其全渠道内容管控能力，并可能对未来的销售表现造成影响。知名经济学家盘和林在接受采访时提到，德芙这次的文案显然针对女性群体进行定向营销，但当它击穿公众情感底线时，热度便会迅速转化为愤怒，带来品牌的负面影响。
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